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Alberto Rossi | 20/03/2015 | Topics: brand reputation

Brand reputation management 2.0

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“Preoccupati più del tuo carattere che della tua reputazione. Perché il carattere è ciò che tu sei, la reputazione ciò che gli altri pensano tu sia.”

Questa frase di John Wooden, probabilmente valida nel mondo del basket NBA, non lo è più nell’era del web 2.0 e dei social media. In un mondo in cui tutto viene scritto, filmato, registrato e successivamente inviato, diffuso, condiviso, questa frase potrebbe essere così riscritta:“Preoccupati del tuo carattere, ma soprattutto della tua reputazione. Perché il carattere è ciò che tu sei, la reputazione ciò che gli altri dicono tu sia. E oggi quello che gli altri dicono tu sia conta quanto (se non di più) di quello che tu sei.”

Gestire la brand reputation è, per questo motivo, di fondamentale importanza.


Diamo i numeri!

Dal 2012 ad oggi più del 50% degli italiani (31,5 mln di persone) è multicanale. Conosce il web, lo utilizza per informarsi su qualsiasi tematica e, sotto profili differenti, sta consolidando l'abitudine ad acquistare online.

Il 78% di chi utilizza internet (circa 24,6 mln) considera il web come fonte principale d'informazioni (fa infocommerce sui prodotti, visita le pagine dei Brand, confronta prezzi e prodotti, legge forum e cerca opinioni e consigli etc).

Se il 2012 era l'anno del "Interessante, ma è un trend... aspettiamo e vediamo", il 2013 del "Vorrei ma non posso, altri investimenti sono prioritari", il 2014 è, senza dubbio, l'anno del "O lo si fà o si esce dal mercato".

L'osservatorio Multicanalità ci dice che il mercato dei consumatori multicanale, nientepopodimeno che 31,5 mln soggetti, si divisono in: 

  • Newbe (5 mln): sono quei consumatori che conoscono il web ma lo utilizzano marginalmente, acquistano poco ed interagiscono ancora meno con i Brand (via facebook, pinterest, twitter, etc...) e conoscono poco o nulla dei dispositivi mobili;
  • Old Style Surfer (8,4 mln): utilizzatori e conoscitori medi dell'online, si interfacciano poco con le aziende, fanno pochi acquisti via e-commerce ed utilizzano poco i mobile device; 
  • Social Shopper (8,4 mln): consumatori con un'alta interazione con le aziende online, propensione medio-alta all'acquisto online, ruolo marginale nell'utilizzo dei dispositivi mobili nel processo d'acquisto; 
  • Hyper Reloaded (9,7): consumatori con medio-alta interazione con Aziende e Brand, alta propensione all'acquisto online e largo utilizzo di dispositivi mobili.

 

Gli Hyper Reloaded sono il profilo più entusiasmante: si informano online, acquistano molto online, lo fanno con qualsiasi dispositivo abbiano a tiro (tablet, mobile, telegrafo...) e dal 2012 e il 2013 sono aumentati del 28%.

Questi dati, uniti al fatto che il web è il primo ambito (in senso temporale) in cui le opinioni dei consumatori su un determinato prodotto si manifestano, spingono sempre più aziende a mettere in piedi quello che qualcuno inizia a definire Brand Reputation Management 2.0.

Il BRM 2.0, a mio parere, deve necessariamente comporsi di tre fasi che – anche se a regime e dopo un’introduzione graduale in linea con i ritmi e le dinamiche interne aziendali – devono procedere di pari passo alimentandosi a vicenda e andando ad instaurare un circolo virtuoso.

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1.Monitorare: sapere cosa si dice del tuo brand online è il primo e forse più importante passo da compiere nel percorso di brand reputation management. Monitorare le discussioni online è senz’altro utile per conoscere le opinioni degli utenti più attivi, spesso dei veri e propri opinion leader, in modo da ricevere utili indicazioni per indirizzare la comunicazione sui prodotti/brand verso determinati aspetti piuttosto che altri.

Il monitoring può essere effettuato tramite strumenti gratuiti (Google BlogSearch, Twitter Search, Trendpedia, Google Insight, Technorati, Wikio, CoComment, ecc…) o attraverso l’utilizzo di piattaforme professionali a pagamento (Radian6 su tutte).

2.Condividere: nell’era degli UGC e del “Content is the king”, la brand reputation può essere costruita anche e soprattutto mettendo a disposizione dei propri consumatori contenuti di qualità.
Ma condividere è inteso anche nel senso di “dividere con” i consumatori le fasi di progettazione/sviluppo/pensiero relative a nuovi prodotti/servizi, nuove strategie, ecc…

3.Partecipare: se, come insegna il Cluetrain Manifesto, i mercati sono conversazioni, l’ulteriore passo da compiere per migliorare la propria brand reputation è partecipare alla conversazione. E gli strumenti per farlo sono sempre più numerosi, a cominciare da un eventuale corporate blog, fino ad arrivare all’utilizzo di strumenti “più nuovi” come Twitter, Facebook, ecc…

Attualmente in Italia la fase del monitoraggio è quella più sviluppata e – di conseguenza – più proposta alle aziende da parte di agenzie specializzate e consulenti. Fondamentale è, a mio parere, lavorare nella direzione dello sviluppo anche delle altre due fasi.

Obiettivo finale del BRM 2.0 dovrebbe infatti essere quello di trarre dal monitoraggio una serie di indicazioni concrete ed operative sulle possibili attività da compiere per attenuare eventuali percezioni negative e per enfatizzare quelle positive.

 

In una sola frase: sviluppare engagement sulla base dell’ascolto.

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