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Comunicazione in-store: come aumentare il ROI dei vostri investimenti!

Comunicazione in-store

Nel precedente post abbiamo approfondito le logiche dei vari canali distributivi in termini di comunicazione in-store. In questo articolo vorrei analizzare il punto di vista dei brands e gli steps per attivare e massimizzare il ritorno di un progetto di in-store communication.

LE STRATEGIE DEI BRANDS

 

GRANDE DISTRIBUZIONE

I brands lottano da anni per approcciare i retailers con strumenti di category management e space allocation. La percentuale di insuccesso di questo tipo di attività è veramente molto alta ed inoltre la durata nel tempo molto limitata. I motivi vanno ricercati nella complessità di questo tipo di progetti e nella difficoltà di implementazione da parte dei retailers nonostante le risorse messe a disposizione dai brands.

Per questo motivo gli strumenti di comunicazione in-store durevoli sono molto limitati e circoscritti in gran parte a:

  1. Basette porta prodotto.

  2. Evidenziatori a scaffale.

  3. Espositori durevoli a scaffale per categorie particolari, ad esempio gli accessori per capelli oppure il make-up.

 

Risultano molto più diffusi e utilizzati gli strumenti non durevoli, i cosiddetti materiali POP. Le aziende hanno fatto da anni la scelta di privilegiare i materiali usa e getta per poter raggiungere coperture elevate con investimenti contenuti.

In questo ambito i brand hanno costruito una serie di strumenti, ormai noti a tutto il mercato, dagli expo di prodotto ai totem, dai copripallet alle piantane, con l’obiettivo di creare isole promozionali e vestire spazi di extra visibilità.

Un ulteriore strumento di in-store communication è rappresentato dalle attivazioni o in-store event . Anche qui siamo di fronte a qualcosa di abbastanza comune per la tipologia di canale, però con un trend marcatamente in crescita.

Da circa 3 anni i retailers hanno allentato le maglie degli spazi espositivi e permesso alle aziende di realizzare dei momenti di visibilità molto maggiori, dando l’opportunità di creare vere e proprie attività di brand engagement sul punto vendita.

I motivi di questa inversione di tendenza possono essere:

  • Inarrestabile declino dell’efficacia delle in-store promotion tradizionali. Il consumatore probabilmente non è più molto sensibile ad un mero incentivo all’acquisto, ma oltre ad un vantaggio economico vuole anche vivere un’esperienza e partecipare ad un dialogo diretto con la marca/prodotto.
  • Necessità dei retailers di arricchire la shopping experience per provare a differenziarsi e a comunicare su un terreno diverso rispetto alla convenienza.
  • Spinta da parte dei brands verso attività che massimizzino il ritorno dell’investimento in maniera misurabile.
  • Maggiore attenzione dei brands allo shopper.

 

CANALI SPECIALIZZATI

Analizzando il mercato della Consumer Electronics e degli Elettrodomestici possiamo fare una panoramica molto ampia degli strumenti di comunicazione in-store durevoli sul punto vendita.

Come abbiamo accennato in precedenza, le logiche di questi mercati sono opposte rispetto alla grande distribuzione, i brands hanno molta più visibilità e il processo di acquisto dei consumatori è molto differente e quasi sempre programmato.

Le aziende che competono in questi mercati hanno dato vita negli ultimi anni ad una vera e propria “Guerra” per la conquista di metri lineri/quadrati per aumentare la visibiltà dei propri brand/prodotti.

I retailers hanno beneficiato di questa competizione sotto due punti di vista:

  1. La qualità espositiva dei punti vendita è aumentata a costo zero.
  2. I brand sono sempre più disposti a pagare contributi per lo spazio aggiuntivo.

 

Di seguito alcuni dei principali strumenti di in-store communication durevoli:

Personalizzazione dei lineari

Comunicazione in-store

 

Creazione di spazi interattivi dentro lo scaffale

Comunicazione in-store

 

Creazione di strutture espositive al posto dei lineari

Comunicazione in-store

 

Creazione di spazi/corner dedicati

Comunicazione in-store

 

Aree demo

Comunicazione in-store

 

Creazione di strutture espositive al posto dei lineari

Comunicazione in-store

 

COME COSTRUIRE UN PROGETTO DI COMUNICAZIONE IN-STORE:
Settare gli obiettivi

Stabilire su quali canali/retailers si vuole puntare.

 

Sviluppo del concept

Fase di progettazione dell’idea e del design dei materiali, che deve fin da subito avere un occhio alla fattibilità in termini di progettazione e successiva implementazione.

 

Declinazione del concept

Adattamento del progetto alle specificità dei retailers a partire da un’analisi dettagliata delle caratteristiche di:

  • Spazi espositivi.
  • Tipologie di scaffali/strutture espositive.
  • Vincoli di natura tecnica imposti dal retailer.

 

Scelta del partner per la realizzazione del progetto

Il partner che gestirà il progetto dovrebbe potersi occupare di:

  • Progettazione.
  • Produzione.
  • Implementazione e allestimento.

Vista la natura e la complessità dei progetti, sarebbe preferibile avere un unico interlocutore che, oltre alle capacità elencate, deve avere le seguenti caratteristiche:

  • Conoscenza approfondita dei retailers e delle loro caratteristiche espositive.
  • Esperienza nel settore di appartenenza o affini.
  • Flessibilità e capacità di gestire i continui cambi di direzione dei retailers.

 

Ottimizzazione degli investimenti

Un progetto di comunicazione in-store può essere un investimento molto rilevante per l’azienda che decide di attuarlo, quindi bisogna considerare attentamente alcuni parametri in ottica di ottimizzazione delle spese e aumento del ROI.

Le principali opportunità di ottimizzazione degli investimenti riguardano:

  1. Scelta dei materiali e delle finiture: bisogna trovare un trade-off tra il fattore estetico e la resa funzionale delle strutture. E’ inoltre fondamentale farsi guidare attraverso le infinite varianti e combinazioni di materiali possibili in modo da raggiungere il giusto mix tra effetto estetico, durata e costo.
  2. Impostare dei materiali che abbiano il più basso impatto logistico possibile. L’obiettivo è quello di investire in strutture complesse e di grande impatto, che necessitano di una logistica complessa e costosa, solo sui punti vendita veramente potenziali. Strutture light andranno pensate per poter operare attraverso reti logistiche meno costose e coprire così punti vendita meno potenziali ma comunque interessanti in termini di visibilità.

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