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Conversion Marketing Blog

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Alberto Rossi | 28/07/2017 | Topics: conversion marketing

Creatività memorabile = efficacia! Lo dice Mark Tungate per Conversion

Conversion Talks_Mark Tungate.png

 

Conversion Talks sta raccogliendo le testimonianze e le opinioni di sempre più personaggi di spicco sia del mondo della comunicazione che di persone che possono insegnare qualcosa di nuovo alla comunicazione.

Non è sempre l'esperto di settore a dare lo spunto più giusto o più interessante. Noi di Conversione crediamo che nella diversity e nella pluralità dei punti di vista si crei il confronto e nascano idee innovative.

Per questo per Conversion Talks hanno parlato per noi personalità molto differenti, ma tutto capaci di contribuire in maniera ricca ed originale alla discussione sul Conversion Marketing e la creatività in generale.

 

Spartaco Albertarelli, rappresentante top nel mondo del gaming, Marcelo Lourenço, creativo di spicco di origine brasiliana e imprenditore attivo oggi in Portogallo, Franco Trentalance, ex pornodivo pluripremiato di fama internazionale e l'ultimo Andrey Gubaydullin, leader nel settore pubblicitario in Russia.

 

Per Conversion oggi parla Mark Tungate

 

Tungate Dec 2016.jpgMark Tungate è un giornalista inglese che vive a Parigi. Ha scritto diversi libri su branding e creatività, fra cui The Escape Industry, una storia del business dei viaggi di prossima pubblicazione, e il best-seller Adland: A Global History of Advertising. I suoi articoli sono comparsi su pubblicazioni che spaziano da Campaign e Advertising Age fino al Financial Times. Ha anche scritto contenuti per Diesel, MTV e Coca-Cola, fra gli altri.

Mark è Editorial Director degli Epica Awards, l’unica competizione al mondo nell’ambito dell’advertising ad essere giudicata dalla stampa di settore. Ha tenuto seminari su advertising e branding alla Parsons School of Design e al French Fashion Institute, entrambi a Parigi. È sposato con una giornalista di moda francese e hanno un figlio, Gustave.

 

 

 

 

Sei Editorial Director degli Epica Awards, l’unico premio internazionale assegnato da giornalisti che si occupano di advertising e comunicazione. Pensi che l’input proveniente dal giornalismo possa rendere migliore la creatività?

Penso che il bello della nostra giuria sia che offre un punto di vista indipendente e obiettivo. Mi è sempre sembrato strano che quasi tutti i premi creativi al mondo vengano giudicati da persone che fanno parte della stessa industria. Visto che i giornalisti che scrivono di arte, moda e cinema – per citarne soltanto tre – sono tutti rispettati per le loro opinioni, penso che possiamo giocare un ruolo di valore nei mondi dell’advertising, del design e delle PR. Celebrando i lavori migliori, stimoliamo qualità e innovazione.

 

 

Con circa 70 categorie giudicate e premiate ogni anno, sicuramente vedi molti lavori eccellenti. Ce n’è stato uno che ti ha colpito in modo particolare, in termini di efficacia e/o risultati di conversione?

In realtà noi non giudichiamo l’efficacia – siamo un premio per la creatività pura, quindi valutiamo l’originalità dell’idea e la qualità dell’esecuzione. Detto ciò, ci sono state numerose ricerche che dimostrano che i lavori più interessanti sono anche i più memorabili, e probabilmente anche i più efficaci. Una campagna che mi è rimasta in mente è The Next Rembrandt, in cui l’intelligenza artificiale è stata utilizzata per creare un “nuovo” quadro di Rembrandt estremamente verosimile. Oltre ad essere un’idea provocatoria, è risultata in una grande copertura mediatica per il cliente, ING Bank – che sponsorizza le arti regolarmente – e l’agenzia, J. Walter Thompson di Amsterdam. Per me, ha dimostrato quanto innovativo e audace l’advertising possa essere.

 

 

Viviamo in un mondo che sta cambiando rapidamente. Quale pensi sia il fattore chiave che segna la differenza fra creatività “semplice” e creatività epica?

Esattamente: siamo sommersi da così tante informazioni e abbiamo una curva dell’attenzione così limitata che se crei un lavoro che le persone ricordano, di cui parlano e che condividono, hai fatto decisamente qualcosa di epico. Il che non è necessariamente sinonimo di costoso o esagerato, fra l’altro. Ecco un esempio:

creatività_efficacia.png

 

Come hai detto spesso nei tuoi interventi, giornalismo e creatività sono due mondi diversi che si stanno avvicinando sempre di più: vedi un futuro in cui non esisterà più la distinzione fra i ruoli di giornalista e copywriter?

No, penso che saranno sempre due ruoli differenti. In senso stretto, al giornalista dovrebbe essere consentito di svolgere il suo lavoro in maniera libera e indipendente, senza dover rispondere a un brand e certamente senza dover rispondere a un governo. Però, gli aspetti economici del giornalismo sono cambiati tanto da rendere difficile per i giornalisti – o autori, se preferisci – sopravvivere senza usare le loro doti di storytelling in altri contesti. Quindi esistono giornalisti freelance che sono ANCHE, a volte, copywriter. Ed esistono piattaforme media che pubblicano articoli tradizionali insieme a branded content e native advertising. Una cosa che i giornalisti non possono più negare è che l’esistenza della stampa dipende in larga misura dalle entrate legate all’advertising.

 

Sia con il tuo lavoro per gli Epica Awards che come giornalista, hai familiarità con il potere delle parole. Pensi che al giorno d’oggi i brand stiano usando appieno questo potere, per ingaggiare le persone e in ultima istanza per far crescere il loro business?

Sempre di più, direi. Anche se i giorni delle campagne stampa “long copy” sono finiti, i brand adesso stanno producendo riviste: Red Bull ne ha una che si chiama Bulletin, ad esempio, con uno staff di autori. Brand del lusso come Dior e Louis Vuitton pubblicano regolarmente volumi illustrati patinati su vari aspetti della loro eredità, con contributi da autori molto noti.

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I brand stanno anche realizzando film online più lunghi – ed intere web series – per cui serve uno script, con un arco narrativo e spesso con del dialogo.

Direi che per le parole, il futuro è radioso!

 

 

Stay Tuned!

 

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Original English Version of the interview

1.     You are the Editorial Director of the Epica Awards, the only international prize awarded by advertising and communication journalists. Do you think the input coming from journalism can make creativity better?

I think the beauty of our jury is that it offers an independent, objective viewpoint. It’s always seemed odd to me that almost every single global creative award is judged by people from inside the industry. Since journalists who write about art, fashion and cinema - to name but three - are all respected for their views, I think we can play a valuable role in the worlds of advertising, design and PR. By celebrating the best work, we are pushing for quality and innovation.
 

2.     With around 70 categories judged and awarded each year, you must see a lot of great work. Has there been an entry that particularly impressed you, in terms of effectiveness and/or conversion results?

Actually we don’t judge effectiveness - we’re a prize for pure creativity, so we’re looking at the originality of the idea and the quality of its execution. Having said that, there have been plenty of surveys showing that the most entertaining work is also the most memorable, and likely to be the most effective. One campaign that sticks in my mind is The Next Rembrandt, in which artificial intelligence was used to create an extremely convincing “new” Rembrandt painting. As well as being a provocative idea, it got a lot of media coverage for the client, ING Bank - a regular sponsor of the arts - and the agency J. Walter Thompson in Amsterdam. For me, it showed just how innovative and daring advertising can be.
 

3.     We are living in a world that is changing at a rapid pace. What do you think is the key factor that marks the difference between “simple” creativity and epic creativity?

Exactly: we’re drowning in so much information and have such limited attention spans that if you create a piece of work that people remember, talk about and share, you’ve definitely done something epic. Which doesn’t necessarily mean expensive or overblown, by the way. Look at this, for example: http://winners.epica-awards.com/2016/winner/15-04924-PRE/try/brad-is-single
 
4.     As you have often said in your speeches, journalism and creativity are two different worlds that are coming together more and more: do you see a future where there will no longer be a distinction between the roles of journalist and copywriter?
 
No, I think they will always be two different roles. Strictly speaking, the journalist should be allowed to pursue his or her work freely and independently, without having to answer to a brand and certainly not a government. However, the economics of journalism have changed to the extent that it’s difficult for journalists - or writers, if you prefer - to survive without using their storytelling skills in other contexts. So you have freelance journalists who are ALSO, sometimes, copywriters. And you have media platforms which publish traditional journalism alongside brand content and native advertising. One thing journalists can no longer deny is that the existence of the press depends to a large extent on advertising revenue.
 

5.     Both with your work for the Epica Awards and as a journalist, you are extremely familiar with the power of words. Do you think brands nowadays are using this power to its full extent in order to engage people and ultimately to make their business grow?

More and more, I would say. Although the days of “long copy” print advertising have gone, brands are now actually producing magazines: Red Bull has one called Bulletin, for example, with a full staff of writers. Luxury brands like Dior and Louis Vuitton regularly publish glossy coffee table books about various aspects of their heritage, with contributions from well-known writers. https://www.dior.com/couture/nl_be/the-house-of-dior/the-books Brands are also making longer online films - and entire web series - which require a script, with a narrative arc and often dialogue. The future for words is bright, I would say!
 


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