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Alberto Rossi | 21/09/2016 | Topics: brand reputation, digital marketing, digital engagement

Dalla Brand Reputation oggi dipende il successo del tuo marchio!

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Il successo di un marchio si basa ormai sulla sua Brand Reputation: tra i consumatori e i brand si viene a creare un rapporto privilegiato basato sulla fiducia, per questo, a parità di prezzo o ad un prezzo superiore, scegliamo i prodotti dei marchi a cui siamo più legati. 

La brand reputation è diventato uno dei principali driver di acquisto e risulta capace di influenzare in modo determinante l’Intention to buy.

Il marchio è l’anima del prodotto: viene reputato di qualità non per il logo, ma per l’opinione che ne hanno gli acquirenti; è lo specchio della reputazione aziendale nel mercato e non appartiene all’azienda ma ai consumatori!

 

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A VOLTE BASTA UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA INAPPROPRIATA PER DISTRUGGERE LA BRAND REPUTATION DI UN BRAND TANTO FATICOSAMENTE COSTRUITA!

 

Vi ricordate la campagna stampa “Where is Patrizia?”

 

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A scatenare la crisi, alcuni commenti sulla bacheca di Facebook, che sottolineavano la troppa magrezza di una modella fotografata. E’ seguito un botta e risposta abbastanza concitato sia su Facebook che su altri social, primo fa tutti Twitter, attraverso i quali l’azienda, presente, attiva e recettiva, naturalmente ha detto la sua, ma a tratti in maniera supponente e arrogante.

Più che gestire, sarebbe il caso di dire che ha subito la crisi, approcciando in maniera sbagliata, tanto da essere indicata come il primo caso di “anti-social media management”.

 

Poi ci fu il caso Melegatti

 

Il post galeotto con una campagna di comunicazione mostrava un letto candido, due mani che escono da sotto il piumone bianco latte con in mano due invitanti cornetti. Mano femminile, mano maschile.  Slogan: “Ama il prossimo tuo come te stesso…basta che sia figo e dell’altro sesso”.

 

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La risposta del brand è stata deludente, minando ancor più la brand reputation

I contenuti scelti per la comunicazione social declinano qualsiasi responsabilità di Melegatti. Piuttosto che chiedere scusa per l’increscioso episodio, l’Azienda prende le distanza dall’accaduto.

“ .. la gestione della comunicazione sui social è stata affidata ad un’agenzia esterna, che ha pubblicato senza l’autorizzazione dell’azienda ..”

Nonostante l’errore sia stato di un’agenzia di comunicazione esterna la negligenza è comunque dell’Azienda Melegatti in quanto datore di lavoro. In situazioni come queste, estremamente complesse e delicate, è fondamentale riconoscere le proprie responsabilità: cosa che Melegatti non ha fatto!

 

A VOLTE BASTA UN PRODOTTO MAL CONCEPITO PER ROVINARE TUTTO

 

Prendiamo il caso Petit Bateau

 

Petit Bateau, azienda francese, leader nel settore abbigliamento per bambini,  lanciò sul mercato nel 2011 due tutine da bebè una declinata al femminile e una al maschile, entrambe grigie ma riportanti, stampati, degli aggettivi caratterizzanti ciascun sesso: carina, amorosa, elegante, piccolina, per le femminucce; coraggioso, robusto, determinato, per i maschietti.

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La rapidità dell’evoluzione è stata spiazzante: la crisi inizia in Francia il lunedi 13 giugno alle 6:43, quando una tale Elisa F. scrive sulla pagina Facebook di Petit Bateau che ha visto la foto di una tutina grigia che riporta parole sessiste enunciando i peggiori stereotipi. E che tutto ciò è patetico.  

Già nel pomeriggio alle 19 un blog femminista pubblica la foto dei body incriminati sulla sua pagina Facebook invitando i likers ad esprimere la loro indignazione. Qualche minuto più tardi, la cosa si propaga ad alta velocità anche su Twitter, grazie anche all’hashtag #bodygate.

Prontamente il giorno successivo (martedì 14 giugno) Petit Bateau pubblica un messaggio sulla bacheca di Facebook con cui comunica che, pur consapevoli che alcuni clienti hanno reagito alla foto, non ritireranno i body dal mercato perché non li ritengono né lesivi dell’immagine femminile né tanto meno rappresentanti un’immagine femminile alterata.

Tre giorni più tardi Petit Bateau pubblica un altro messaggio sulla bacheca di Facebook con il quale invita i suoi lettori a continuare la discussione e ad inviare i loro pareri in uno spazio più appropriato: una pagina creata apposta e chiamata “Entre vous et nous”.

Sostanzialmente si dichiarano attenti e desiderosi di ricevere le opinioni di tutti e propone di continuare il dibattito. In questo caso possiamo notaree come l’azienda francese, presente, attiva e recettiva, consapevole di aver suscitato critiche ma sicura dei suoi buoni propositi e della sua buona fede, reagisce e sostiene la sua posizione aprendo le porte al dialogo. E questo è un buon esempio di gestione di una crisis.

 

A VOLTE BASTA UNA DICHIARAZIONE SBAGLIATA PER MINARE SERIAMENTE LA BRAN REPUTATION

 

E’ il caso di Abercrombie & Fitch 

 

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Nel 2013 il famoso marchio di abbigliamento è stato subissato di polemiche a causa di una vecchia dichiarazione del proprio CEO: avrebbe asserito che gli abiti Abercrombie & Fitch erano destinati soltanto a persone di bell’aspetto.

A causa di questo scivolone la compagnia si è attirata le critiche di tutti coloro che hanno visto in quella frase un pregiudizio nei confronti delle persone in sovrappeso o in generale non abbastanza cool. Da allora l’azienda continua a collezionare risultati negativi, ma ha rinnovato la fiducia al proprio CEO.

 

Per non dimenticare il caso Barilla

 

"Non faremo pubblicità con omosessuali, perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di un'altra marca. Tutti sono liberi di fare ciò che vogliono purché non infastidiscano gli altri".

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Questa la frase pronunciata mercoledì da Guido Barilla durante la trasmissione La zanzara di Radio24 che ha mosso un fiume di polemiche sul web.

Tuttavia, sottovalutare ed ignorare una brand reputation crisis nella maggioranza dei casi ha effetti molto negativi e questo è ciò che deve aver pensato Barilla, dopo le dichiarazioni del Presidente contro le famiglie omosessuali.

A quell’intervento seguirono la classica ondata di sdegno sui social network, resa ancora più critica dai boicottaggi in numerose parti del mondo (Harvard tolse Barilla dalla propria mensa) e cavalcata da brand competitor che si schierarono a difesa della comunità LGBT.

Un anno dopo Barilla è stata valutata 100/100 gay friendly dal Corporate Equality Index, oltre alle scuse ufficiali di Guido Barilla, ha promosso una serie di attività a favore del mondo gay che ha permesso di rivalutarsi nel tempo.

Ha infatti aderito al Parks, associazione composta da datori di lavoro che vogliono “realizzare al massimo le opportunità di business legate allo sviluppo di strategie rispettose della diversità”. Ha inoltre mostrato una coppia lesbica sul sito Share The Table, e ha finanziato la Tyler Clementi Foundation, contro il bullismo sui ragazzi omosessuali.

Un cambio di rotta deciso e forte, che molti vedono come una semplice operazione commerciale, anche se c’è chi dice che Guido Barilla sia davvero pentito per le frasi e stia rivalutando le proprie posizioni e quelle della propria azienda.

 

In rete esistono piccole e grandi comunità, chiamiamole tribù, che interagiscono regolarmente tra di loro e con i brand: facilmente possono nascere situazioni che, mal gestite, possono degenerare o sviluppare malumori che non vengono colti per poi sfociare in una crisi. La cosa fondamentale è riuscire a cogliere per tempo i segnali e reagire nel modo appropriato, perché, come disse W. Churchill “Nessun problema può essere risolto congelandolo”.

Stay Tuned!

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