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Alberto Rossi | 01/06/2017 | Topics: conversion marketing

Il Conversion marketing si espande in tutto il mondo - Marcelo Lourenço

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Continua l'appuntamento di Conversion con importanti esponenti (italiani e internazionali) dello spettacolo, del marketing e dell’advertising.

Il nostro progetto lo abbiamo presentato nel post precedente: Conversion Talksinterviste a persone selezionate per le loro specifiche competenze o peculiaritàal fine di raccogliere il loro personale punto di vista su alcuni temi caldi della comunicazione, soprattutto il conversion marketing e l’approccio omnichannel.

C'è sempre più bisogno di idee nuove, punti di vista innovativi che diano vita a comunicazioni differenti, ma soprattutto sempre più vicine al consumatore di oggi che fruisce dei messaggi e si relaziona alla comunicazione in maniera completamente diversa dal passato.

In questo contesto anche il modo per agganciarli e convertirli è cambiato radicalmente e noi di Conversion abbiamo proprio la missione di creare nuova cultura sul Conversion Marketing moderno. Conversion Talks è uno dei modi per farlo.

Marcelo Lourenço per Conversion

 

Marcelo.jpgMarcelo Lourenço è un creativo brasiliano, attualmente in Portogallo. Lavora come direttore creativo in FUEL Lisbona. FUEL è partita da 4 persone, Marcelo compreso, e ora è la più grande e la più premiata agenzia del Portogallo degli ultimi 5 anni per Gunn Report. “Mugshots”, la campagna affissioni creata da lui per Amnesty International, ha vinto un Gold Lion a Cannes ed è la campagna più premiata nella categoria stampa della storia di Havas. Nel 2015, Marcelo è stato presidente di giuria dell’ADCE - Art Directors Club of Europe - per la categoria film e radio. Infine, è un orgoglioso padre di due bambine, fan di Batman e James Bond e sta scrivendo il suo secondo libro.

 

Perché hai scelto FUEL?

Dopo 15 anni nelle più grandi agenzie del Brazile e Portogallo, sono arrivato in Euro RSCG Lisbona (adesso Havas).

Era il 2003 e Volvo aveva indetto una gara, così il network per cui lavoravo decise di aprire la prima Fuel in Portogallo con 4 persone, inclusi me e Pedro Bexiga. Abbiamo vinto la gara e così è nata FUEL.

 

A un certo punto della tua carriera hai deciso di andare per conto tuo e lavorare per FUEL. Questo ti ha aiutato a focalizzarti su particolari temi o problemi a cui tenevi di più?

Aprire un’agenzia ex-novo è stata una grande opportunità. Sebbene FUEL sia in realtà parte di Havas e, alla fine della giornata, resto pur sempre un impiegato di un grande network, sono veramente orgoglioso del “mood start-up” che tutti provano ancora qui a FUEL.

L’agenzia è nata nel 2007: l’anno più nero della crisi economica europea, ma anche il momento in cui il digital si stava definitivamente affermando. Questo ci spinge ancora oggi a comportarci come la “più grande tra le piccole agenzie” del paese.  Il che è fantastico perché continuiamo a lavorare con la stessa energia sia per grandi brand come la catena di supermercati Continente sia per le campagne di Queer Lisboa.  

In una start-up ogni progetto conta e lo stesso vale qui in FUEL.

 

Ci puoi dire i 3 fattori chiave che hanno fatto sopravvivere FUEL alla crisi e l’hanno premiata per 4 anni di seguito come “miglior agenzia dell’anno”?

I tre fattori chiave di FUEL sono:

1) NON MOLLARE MAI

L’agenzia è nata durante il periodo economico più nero, ma nonostante questo ci abbiamo sempre creduto, giorno dopo giorno. Ci siamo impegnati al massimo trovando in ogni singolo cliente quel qualcosa di grande da comunicare.

In una recente intervista per la rivista portoghese “Briefing”, il giornalista ci ha chiamato i “Rocky Balboa della pubblicità” e mi sono innamorato di quel soprannome, perché, come Rocky, crediamo che la guerra non sia finita fino a quando non sia davvero finita.

 

2) TUTTI SONO CRISTIANO RONALDO IN FUEL LISBONA

Ok, i creativi sono superstar in ogni agenzia ma pensiamo che la pubblicità sia come il calcio, cioè non puoi giocare da solo. È un gioco di squadra. Planner, account, producer, designer e CTO sono giocatori importanti proprio come i team creativi e le grandi idee possono venire da ogni reparto dell’agenzia e noi vogliamo che sia così.

 

3) UN’AGENZIA NATA INTEGRATA

Fuel Lisbona è nata con quattro persone: un copywriter, un art director, un account e un C.E.O. La quinta persona ad essere assunta è stata un designer e, la sesta, un creativo digital. Quindi essere un’agenzia integrata è insito nella sua natura. È così che riusciamo ad approcciarci alle campagne da diversi punti di vista e a migliorarci a vicenda.

 

Come può sopravvivere la pubblicità in paesi che vertono in uno stato di crisi?

Un ragazzo che viene dal Brazile è abituato a vivere e convivere con la crisi (sfortunatamente). E quello che ho imparato è questo: la crisi economica è una selezione naturale del mercato. Solo i professionisti riusciranno a rimanere in piedi alla fine della “battaglia”; solo quelli capaci di produrre grandi idee e che non contando su grandi produzioni, ma che vanno sempre avanti e fanno gare fin quando il cliente non approva idee geniali. Non è facile, per questo non è per tutti, solo per i Rocky Balboa della pubblicità!

 

Secondo te, come si realizza una buona strategia di conversione?

La conversione dovrebbe essere l’obiettivo primario in ogni campagna, anche se nell’era de “l’esperimento sociale” le agenzie e specialmente i contest creativi hanno cambiato il loro focus sui numeri costituiti dalle media impression che, possono certo essere buoni per il brand, ma non così buoni per il business.

O forse no: una delle migliori campagne del decennio, “Opt Outside” della catena dei negozi REI, è decisamente una trovata che non fa conversione, dato che dice ai consumatori che i negozi REI non resteranno aperti per il Black Friday, perché tutti dovrebbero godersi l’aria aperta piuttosto che stare in un negozio affollato e accumulare ancora più roba.

Scommetto però che dopo quella campagna, ogni singola email proveniente da REI sia stata molto più rilevante e abbia prodotto molta più conversione alle vendite di prima.

 

Puoi farci un esempio?

Se posso essere estremamente egocentrico, vi faccio l’esempio del nostro ultimo lavoro “Let’s Put Sequeira in it’s Right Place”.

 

 

 

 

Questa è una campagna di crowdfunding per il Museo nazionale portoghese delle Arti Antiche di Lisbona.

“L’adorazione dei magi”, un famoso capolavoro dipinto da Domingos Sequeira, stava per essere venduto e portato all’estero. Per raccogliere i fondi per comprarlo, abbiamo diviso il dipinto in 10 milioni di pixel (corrispondente al numero della popolazione portoghese) e invitato ogni portoghese ad essere uno “sponsor d’arte”, cioè a comprare un pixel del quadro per 60 centesimi.

Quando persino il presidente del Portogallo ha parlato della campagna in TV, abbiamo capito che avevamo già vinto!

La campagna è stata un enorme successo, abbiamo raccolto i fondi (con un surplus del 25%); oggi il dipinto è appeso al muro del museo e la campagna continua a fare incetta di premi da allora.

Che ne dite di questo come conversione creativa?

 

Grazie Marcelo Lourenço dal team Conversion.

 

Stay Tuned!

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