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Corinne Galli | 06/09/2018 | Topics: in-store promotion

Le nuove logiche omnichannel delle in-store promotion

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Se si va in giro per Ipermercati e Supermercati si percepisce chiaramente che qualcosa sta seriamente cambiando nel mondo delle in-store promotion. Non ci sono più gli stessi allestimenti di prima, lo stesso focus in termini di teatralizzazione e animazione che c’era in passato.

Chi poi si occupa di questa materia lato agenzia si rende conto di come tutto ciò si rifletta nella diminuzione di alcune tipologie di investimento a favore di altre.

C’è disorientamento nella grande distribuzione e nell’industria soprattutto del FMCG, abituata a logiche che ormai oggi si perpetuano più per abitudine che per reale ROI o aoncor più per assenza di alternative reali, efficaci e provate.

Una crisi che ne riflette una più ampia ed endemica del modello-ipermercato, partita prima dagli Stati Uniti e arrivata anche in Europa e in Italia.

Negli Stati Uniti la crisi è stata innescata dall'e-commerce e da una profonda mutazione degli stili di consumo. Al punto che i dati sulle chiusure (circa 13mila lo scorso anno) hanno proporzioni spaventose.

In Italia il fenomeno ha dimensioni diverse, ma i dati sul fatturato e le chiusure lasciano pensare che anche qui il fenomeno stia dilagando. Le cause però sono diverse, Amazon non sembra essere l’elemento scatenante, mentre si tratta da una parte della polarizzazione del consumo tra discount con prezzi bassissimi e "food boutique" con cibi costosi e di presunta alta qualità e dall'alto lato una riscoperta dei piccoli negozi di vicinato.

Ciò sta portando le imprese della GDO ad orientarli dalle grandi cattedrali del consumo nella prima periferia a piccoli negozi nei centri storici, proprio per intercettare la nuova tendenza che penalizza le macro-spese in favore dell'acquisto dello stretto indispensabile dalla bottega vicino a casa.

Ciò significa capillarità, assortimenti ridotti e aumento della qualità e dei prezzi a fronte di un maggior servizio. E’ evidente che in tutto questo i paradigmi promozionali e le meccaniche di traffico, incentivo all’acquisto, fidelizzazione, nonché gli strumenti di visibilità devono cambiare profondamente.

Prima c’erano i volantini, i tagli prezzo, gli scaffali e i fuori scaffale a richiamare l’attenzione dello shopper. Oggi cosa c’è a disposizione di in-store promotion al passo coi tempi?

Dato per scontato che lo shopper rimane centrale, va considerato che ormai lo shopper non è più tale solo quando varca la soglia del punto vendita ma lo è online in moltissimi momenti di ricerca e fruizione di contenuti.

Lì è dove dobbiamo intercettarlo, con attività di comunicazione mirate, contestuali e geo-localizzate lo dobbiamo raggiungere; con incentivi drive to store lo dobbiamo convincere a spostarsi verso il punto vendita; con premi e reward legati a servizio, tempo e qualità lo dobbiamo coccolare.

E’ naturale quindi che piano piano le vecchie meccaniche promozionali, nelle quali molti soldi venivano investiti in materiali di visibilità, gift fisici, promoter e hostess stiano lasciando il posto a ‘pacchetti promozionali 2.0’ molto diversi nel mix e nelle meccaniche.

Mobile marketing, piano media geolocalizzato, tracking e retargeting sono le nuove leve delle in-store promotion moderne.

A questo proposito ci piace condividere due esempi interessanti, due modalità integrabili che possono rappresentare un modo nuovo di concepire le in-store promotion.

Basta cartotecnica e banali concorsi, bisogna adeguarsi al nuovo shopper 2.0 con la nuova era di in-store promotion.

 

1. Vediamo quindi da una parte una campagna di mobile tracking finalizzata al drive to store e al retargeting successivo per massimizzare la conversione in acquisti.

 

CONVERSION - Drive to store from Conversion Agency on Vimeo.

Il video racconta come grazie ad una campagna di comunicazione drive to store, gli shopper vadano sul punto vendita. Grazie ad un’azione con lo smartphone, dal banale check in o qualunque altra interazione online, si può tracciare da quel momento lo shopper e sapere se ha convertito la visita in acquisti oppure no. In tal caso lo si raggiunge con altra comunicazione mobile in modalità retargeting per riportarlo nello store e spingerlo alla conversione.

 

2. Un secondo esempio parla di una campagna drive to store con focus un concorso veicolato tramite campagna geolocal che ha portato ben il 22% del funnel nel punto vendita.

 

instore_promotion_omnichannel

 

Oggi i nuovi volantini sono gli smartphone, il nuovo fuori scaffale è l’ecosistema digitale, i nuovi incentivi all’acquisto sono offerte di servizio e qualità.

 

Stay Tuned!

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