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Alberto Rossi | 13/07/2017 | Topics: conversion marketing

Bisogna osare con la creatività. Ne parla Andrey a Conversion

 

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Conversion Talks sta riscuotendo molto interesse. Dare punti di vista nuovi e originali sui temi della comunicazione, engagement e conversione può essere di ispirazione per molti.

Ecco perchè continuiamo in questo percorso di interviste a celebrity o specialisti del settore che ci raccontano il loro punto di vista.

Non abbiamo l'ambizione di dire sempre cose giuste, ma lo scambio di opinioni è sempre una ricchezza, i punti di vista creano confronto e il confronto crescita e stimoli nuovi.

Per noi si sono già espressi Spartaco Albertarelli, rappresentante top nel mondo del gaming, e Marcelo Lourenço, creativo di spicco di origine brasiliana e imprenditore attivo oggi in Portogallo, Franco Trentalance, ex pornodivo pluripremiato di fama internazionale.

Per Conversion oggi parla Andrey Gubaydullin

 

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Andrey ha fondato la sua agenzia, Voskhod, 20 anni fa. Da allora, da piccola azienda locale è divenuta un’agenzia creativa, leader nel settore pubblicitario in Russia. Dal 2007 Voskhod (che in italiano significa “sorriso”) è nella top ten delle migliori agenzie creative russe, ed è stata nominata Creative Agency russa dell’anno per ben cinque volte.

Sotto la direzione creativa di Andrey, l’agenzia ha vinto più di 400 premi ai festival internazionali, tra i quali: Cannes Lions, The Clio Awards, the London International Awards, The One Show, Eurobest, Epica, The Globe Awards, Golden Drum, The CUP, ADCE, the Art Directors Club of Russia, The Effie Awards, Golden Hammer, Red Apple, White Square e Kiev International Advertising Festival. Dal 2012 Andrey è membro della Russian Advertising Academy.

Nel corso della sua carriera, Andrey ha collaborato con brand come Bosch, Siemens, NEFF, Parmalat, Rehau, Hyundai, President, Heinz, Bonduelle, Beeline, Meridian, Chery e Capital-Group.

 

Nella tua carriera hai reso molte campagne pubblicitarie memorabili e notiziabili, tanto da essere presente su tutte le prime pagine di giornali internazionali. Come ci riesci?

La nostra agenzia ha due regole fondamentali: lavoriamo per i clienti dei nostri clienti e ciascun cliente merita idee coraggiose. La prima parte non implica che dobbiamo essere sottomessi ai clienti e accontentarli in tutto, ma che dobbiamo aiutarli a vendere i loro prodotti. La seconda, invece, che dobbiamo concedere loro un’opportunità di collaborare per creare qualcosa “out of the box”. Dobbiamo osare con la creatività. Rispettiamo scrupolosamente questi principi sin dal primo giorno di vita dell’agenzia.

E sono questi stessi principi che stanno dietro al nostro lavoro per Accu-Chek, una Onlus per il diabete.

Quando abbiamo cominciato, l’anno scorso, sapevamo che non avremmo posto un prodotto al centro della nostra campagna. Il punto erano le persone, non i glucometri. Così abbiamo proposto un’idea coraggiosa: mettere insieme un team di produzione composto esclusivamente da diabetici e badanti e girarci un film.

Il cliente ha approvato l’idea. Non hanno mai discusso la parte creativa, anzi il contrario, concedendo carta bianca al regista, agli attori e a chiunque altro.

E questo è il risultato: una campagna farmaceutica veramente fuori dagli schemi e che funziona bene.

 

 

 

 

Puoi dirci com’è lavorare in un’agenzia creativa indipendente in Russia?

Non è semplice essere un’agenzia indipendente in Russia, soprattutto se non hai sede a Mosca. Ma noi abbiamo sovvertito il sistema.

In Russia tutto il business e il denaro sono concentrati a Mosca. La gente dice che Mosca non è la Russia intera e questo è vero. Ci sono 2000 km e due fusi

orari tra noi. Abbiamo cominciato come piccola agenzia su base regionale, lavorando con piccoli clienti.

Sono stati loro a portarci i primi riconoscimenti e alcuni di loro collaborano con noi tutt’oggi. Ora disponiamo di una filiale a Mosca, ma rimaniamo fedeli al nostro retaggio e la nostra sede centrale, con i reparti creativo, design e media principali, rimane ad Ekaterinburg.

 

Qual è il tuo premio migliore? Se ce n’è uno in particolare.

La wood Pencil al D&AD. Abbiamo partecipato al D&AD per anni, ma non abbiamo mai vinto una “matita” fino all’anno scorso, con la campagna “Listen to Me” per l’Ural Music Night festival. Noi amiamo i premi perché ci danno la carica per andare avanti.

 

 

 

 

Che caratteristiche dovrebbe avere un creativo omni-channel?

Proviamo a mantenere questa direzione creativa, ma non molti clienti in Russia la approvano. Hanno iniziato da poco a comprendere l’importanza di questo trend, l'opportunità di osare con la creatività. La televisione regna ancora sovrana sui media russi e alcuni clienti credono che uno spot in tv e dei seri investimenti su di esso possano svolgere tutto il lavoro di comunicazione. Fortunatamente ci sono delle eccezioni. Potete scorrerle dando un’occhiata ai nostri ultimi lavori. Le cose stanno cambiando, anche se lentamente.

 

Pensi che la pubblicità abbia dei trend? E se sì, qual è quello attuale?

Le persone sono stufe di essere bombardate da messaggi come “Compralo, compralo subito!”. D’altro canto non riescono a comprendere alcuni messaggi e molte delle sofisticate tecnologie odierne e pensano siano esclusivamente dedicati ai premi. Oggigiorno entrambi gli approcci sono senza senso.

Nulla è cambiato da quando David Ogilvy ha detto che “la consumatrice non è una stupida. È tua moglie.”. Quindi sii sincero con lei. Non importa se attraverso un medium tradizionale o innovativo, il messaggio è la parte fondamentale, e dovrebbe essere semplice e coinvolgente.

Le persone amano divertirsi!

 

 

 

Stay Tuned!

 

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Original English Version of the interview

Andrey founded his agency, Voskhod, 20 years ago. Since then, it has grown from a small local company to a leading agency in the Russian advertising industry. Since 2007, Voskhod (which means ‘sunrise’ in English) has been among the top ten Russian creative agencies, five times it has been named Russian Creative Agency of the Year.

Under Andrey’s creative leadership, the agency has won more than 400 awards at international festivals, including: Cannes Lions, The Clio Awards, the London International Awards, The One Show, Eurobest, Epica, The Globe Awards, Golden Drum, The CUP, ADCE, the Art Directors Club of Russia, The Effie Awards, Golden Hammer, Red Apple, White Square and Kiev International Advertising Festival. Since 2012, Andrey has been a member of the Russian Advertising Academy.

Throughout his career, Andrey has worked with brands such as Bosch, Siemens, NEFF, Parmalat, Rehau, Hyundai, President, Heinz, Bonduelle, Beeline, Meridian, Chery and Capital-Group.

 

1.   The two main rules of our agency are:
we work for client' clients and every client deserves brave ideas.
The first one means we don't need to kiss client’s asses but we have to help them in selling their products. The second - we have to give them an opportunity to co-create something out of the box. We stick to these principles from the very first day of the agency.
Both of these principles describe our work with Accu-Chek, a brand of diabetes care goods. When we started our work last year we knew that we won't put the product in the center of the campaign. It's about the people, not the glucometers. So we offered a brave idea: to put up a production team solely consisting of diabetics and caretakers and make a film about these people. The client gave us a green light on it. They never argued about the creative part they just provided a total freedom to the creators (the director, actors and everyone else). And here's the result - a pharmaceutical ad that's really standing out of the cluster. And it works better too.


2.    Being an independent agency in Russia is not so easy, especially if you are not from Moscow. But we hacked the system. 
In Russia all the business and money are concentrated in Moscow. People say that Moscow is not Russia and it's true. There are 2000 km and 2 time zones between us. We started as a small regional agency working with small regional clients. They brought us our first awards and some of them still stay with us today. Now we have a client service office in Moscow but we stay true to our heritage and our head office with the main creative, design and media teams is located in Ekaterinburg.


3.    The wood Pencil from D&AD. We have been participating in D&AD for ages but we did not win a pencil until last year for the campaign Listen to Me of Ural Music Night festival. We love festivals because they give us the fuel to move forward


4.   We are trying to stay in this direction but not many clients in our country are ready to approve it. They are just starting to understand the importance of this trend. TV is still "the king" of the media in Russia and some clients believe that one TV spot and a heavy TV media spending can do all the work. But of course there are some lucky exceptions. You can see some of them among our latest projects. The things are changing, but slowly.


5.    People are tired of pushing messages like "Buy it, buy it now!". On the other hand they don't understand sophisticated messages and techs that are created just for the festivals. Both approaches are pointless nowadays.
Nothing has changed since David Ogilvy: The consumer isn't a moron; she is your wife. So speak to them sincerely. No matter if you use new media or traditional. The message is the main point. And it should be simple and emotional. People love to have fun.

 


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