EVENTI IN GALLERIA: UNA STORIA DI SUCCESSI

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Nell’approcciarsi all’organizzazione di un evento in galleria, è necessario considerare le caratteristiche specifiche del luogo e del momento in cui il brand entrerà in contatto con il consumatore. La galleria è un contesto peculiare, vicino all’acquisto, e dunque è necessario sfruttare il suo potenziale strategico fino in fondo, come Conversion ha fatto in svariate occasioni.

Per il tour promozionale di Coca-Cola abbiamo organizzato un’attività nelle gallerie con l’obiettivo di coinvolgere i consumatori con engagement a tema calcistico, portando la voglia di festeggiare nell’area. Le donne sono state coinvolte con un quiz a risposta multipla, mentre gli uomini hanno potuto calciare un rigore; inoltre, tutti sono stati coinvolti in un’azione promozionale a supporto delle vendite, che prevedeva la partecipazione al concorso “Coca-Cola Stappa, Cancella e Vinci” a fronte dell’acquisto e provare a vincere un mini-frigorifero brandizzato.

Anche per Heineken abbiamo lavorato su una brand activation a tema calcio svoltasi nei giorni precedenti alla finale di Uefa Champions League, di cui il brand è partner ufficiale. Cinque centri commerciali nella zona di Milano e dintorni hanno ospitato nelle loro gallerie uno stand brandizzato che rappresentava lo stadio di San Siro. Al suo interno i consumatori potevano divertirsi con prove di abilità, alcune con un’elevata componente tecnologica  ed altre più classiche ma estremamente ingaggianti. Tutta l’esperienza culminava poi con lo scatto di originali immagini che il consumatore poteva postare sui social network.

Abbiamo gestito l’implementazione di un in-store event per Fanta orientato a far vivere la campagna “More Fanta, Less Serious”. In questo caso la dinamica di engagement era articolata su due livelli: inizialmente il target veniva attratto nell’area da un semplice gioco interattivo, per poi essere invitato a entrare nel FantaBox, una speciale area in cui era possibile mettersi alla prova registrando filmati comici per far ridere i passanti.

Per massimizzare la partecipazione del target nel corso di un evento per Violetta, abbiamo attivato meccaniche di engagement coerenti con il target della serie Disney. Le bambine hanno potuto partecipare insieme agli animatori, a karaoke, balli di gruppo e sessioni di make-up a tema. In questo modo, oltre a far divertire le bambine, abbiamo lavorato per cercare di convertire il maggior numero di genitori presenti in nuovi clienti per i prodotti Sky.

Nel caso degli in-store event di Kraft l’engagement in galleria è stato funzionale a far entrare subito il consumatore nel mondo della colazione e coronare poi l’esperienza con l’assaggio del prodotto, il nuovo Oro Saiwa Le Biscotte. Il primo livello di interazione era infatti costituito da un edutainment game che aveva l’obiettivo di attirare e divertire il consumatore; si passava in un secondo momento alla degustazione del prodotto con abbinamento di marmellata e alla possibilità di ricevere un premio a fronte dell’acquisto del prodotto.

Per UBI Banca abbiamo sviluppato un’attività di brand engagement che supportava il concorso “Libertà di banca” e comunicava un nuovo concetto di banca. La scelta del centro commerciale come location ha garantito di raggiungere numeriche importanti per quanto riguarda il flusso di consumatori in target: i giovani di passaggio in galleria sono stati infatti coinvolti in un photo shooting in stile “flower power”. I partecipanti potevano infatti scegliere appositi accessori a tema, scattarsi poi una foto sul set ani ’60 e postare l’immagine sul sito per partecipare all’estrazione di un Wolkswagen New Beetle.

Quando è uscito sul mercato Call of Duty, videogame con fedele seguito di fan, sabbiamo lavorato in galleria per ricreare un’ambientazione in stile accampamento militare del futuro, all’interno della quale era possibile provare il nuovo gioco e scattarsi una foto con la statua di un marine in assetto da guerra. Essendo un titolo molto atteso sul mercato, abbiamo lavorato sulla passione dei cultori del titolo, incoraggiando la partecipazione anche con uno speciale gadget, una piastrina militare personalizzata.

Il successo di queste attività conferma che è importante partire dalla considerazione delle caratteristiche del target e del contesto in cui ci si muove: è possibile costruire meccaniche ingaggianti ed efficaci anche in un contesto ibrido come quello della galleria, attivando le giuste leve per far partire il processo di conversione.

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