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Campagne di comunicazione integrate: un DOVERE per i brand!

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Oggi, più che mai, è un diritto per il consumatore e un dovere dei brand concepire campagne di comunicazione integrate.

Sarebbe miope e riduttivo concepire attività di brand activation o promozionali pensando solamente di farle vivere offline senza cogliere le opportunità di integrazione, di amplificazione, di awareness che potrebbe dare la parte online.

Il fatto che il consumatore sia ubiquo, rende imprescindibile fare campagne di comunicazione integrate che rendano omnichannel il messaggio di brand. Essere omnichannel però non significa duplicare il messaggio su tutti i canali: il principio guida dell’integrazione non è esserci a tutti i costi.

Bisogna declinare l’idea ed il messaggio sui media rilevanti per il Target e il suo percorso decisionale e di acquisto, bisogna adattare la creatività ragionando in modo ‘nativo’ e quindi a seconda delle regole di comunicazione del media di riferimento (tempi, creatività, contesto, tone of voice, linguaggio, modalità di fruizione, trend etc), sfruttando poi quel media per le sue precise potenzialità e quindi integrando il suo pezzo di contributo in un piano di comunicazione più ampio che tiene contro di tutti i pezzi insieme.

E’ forse chiaro, quindi, che ragionare omnichannel e concepire campagne di comunicazione integrate non è propriamente come definire un concept e visual e spararlo su tutti i mezzi, un po’ come si faceva tempo fa.

E’ un ragionamento strategico molto più complesso, richiede una profonda conoscenza dei mezzi e un approccio alla creatività flessibile e sempre aggiornato.

Di seguito, vi riportiamo un esempio di campagna di comunicazione integrata per un brand molto noto con un’esigenza di business e di comunicazione molto specifici.

Raggiungere e ingaggiare i preadolescenti: questo l’obiettivo importante che Nestlé si era prefissata per un progetto di comunicazione a supporto del nuovo Nesquik Extra Choco che, con il suo 50% di cacao in più (rispetto a Nesquik Opti-Start) pensato proprio per questo target.

Per arrivare al risultato, Conversion ha ideato l’operazione “Diventa un Extra YouTuber” che partiva dal pack e dal web contemporaneamente, coinvolgeva una copia di Influencer, continuava a vivere online coinvolgendo i consumatori offline, per poi ricadere sul web: insomma un intreccio intricato che sembra tale da raccontare, ma non lo è per nulla agli occhi del consumatore che si muove on e offline senza soluzione di continuità.

Protagonista dell’operazione, quindi, insieme a Nesquik Extra Choco, è un duo di YouTuber, Matt & Bise, estremamente popolare fra i più giovani, tramite i quali il lato Extra del prodotto ha preso vita.

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È stato infatti ideato e prodotto un branded content con il quale i due insegnano ai loro fan a diventare Extra YouTuber, grazie a “lezioni” tenute dal loro personaggio di punta, Mamma Bise, ricche di divertenti consigli ed esempi pratici. Il risultato è un vero e proprio videocorso, fruibile esclusivamente sul sito dell’attività e soltanto da chi ha acquistato Nesquik Extra Choco: un contenuto esclusivo, dunque, per lavorare in modo rilevante sul sell out. La meccanica promozionale era comunicata anche on pack e con materiali di visibilità impattanti sul pdv.

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Una seconda meccanica è pensata per incoraggiare la partecipazione attiva degli utenti: la richiesta è di mettersi alla prova in prima persona e caricare un video per dimostrare il loro Extra Talento, qualunque esso sia. I ragazzi vengono incoraggiati a partecipare dalla possibilità di incontrare i loro idoli; infatti, fra i venti partecipanti più votati sul sito, Matt & Bise selezioneranno un talento che potrà girare un video con loro.

Ecco quindi come risulta chiaro che si deve partire dall’analisi del Target e dei valori di brand, cercando di fare un match rilevante per entrambi; dalla mappatura del percorso decisionale e d’acquisto poi si delineano i mezzi da presidiare per comunicare con il target; il resto lo fa la creatività e la conoscenza dei media.

Se anche voi state progettando le vostre nuove campagne di comunicazione ed avere bisogno di integrarle in modo coerente, contattateci.

 

Stay Tuned!

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