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Omnichannel marketing: conosciamo i nostri acquirenti

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Il tema della multicanalità è ormai affrontato in molti ambiti. Noi di Conversion ne abbiamo fatto la nostra missione d’agenzia e scriviamo sul tema da molto tempo.

Linko a beneficio di chi fosse interessato alcuni dei nostri articoli più letti sull’omnichannel marketingI 3 Hot Topic della comunicazione omnichannel, che racconta i trend di maggior rilievo emersi nel recente New York advertising festival; Premi e concorsi: NO Omnichannel, NO Conversione!, che spiega come anche in ambito shopper marketing e concorsi, i brand devono convertirsi all’omnicanalità se desiderano davvero risultati efficaci; Driver delle campagne di omnichannel marketing: la tecnologia, vista come anello di congiunzione tra online e offline senza soluzione di continuità; Comunicazione omnichannel = creatività nativa! Il formato Bumper, perchè a comunicazione deve essere coerente, ma rispettare le regole del media di riferimenti, dunque saper essere nativa e uguale agli occhi del consumatore allo stesso tempo …  e molti altri ancora.

Ci piace però anche seguire altre fonti autorevoli in ambito omnichannel marketing. Il Politecnico di Milano è una di queste e ha ormai da anni avviato un osservatorio della multicanalità con incontri, approfondimenti e la pubblicazione di ricerche molto interessanti.

Abbiamo avuto il piacere di partecipare all’ultimo incontro ed è certamente interessante per chi ci segue condividere alcuni dei dati e dei Learning che l’osservatorio del Politecnico ha condiviso durante la giornata.

Di seguito un estratto dell’executive summary che hanno reso disponibile, che affronta la segmentazione degli acquirenti esistenti, alcuni più orientati all’online, altri meno.

Sono però tutti shopper fondamentali da conoscere per capire come impostare la strategia di omnichannel marketing del proprio brand in funzione di chi crediamo sia il nostro target prevalente.

2017 vs 2016: aumento della frequenza di acquisto online e utilizzo di Internet come strumento di relazione e condivisione

 

Se nel 2017 rimane sostanzialmente stabile il numero di utenti che accedono alla rete e che effettuano acquisti online, si osservano invece importanti cambiamenti nel comportamento degli eShopper in termini di:

– Frequenza D’Acquisto tramite il canale eCommerce
– Utilizzo di Internet come strumento di relazione condivisione con i pari e le aziende

 

Da un lato Infatti rispetto al 2016 la penetrazione dell’eCommerce rimane costante – con il 20,6 milioni di Italiani (pari al 65% degli utenti online) che ha effettuato almeno un acquisto online negli ultimi 12 mesi, rispetto ai circa 14 milioni del 2012 – dall’altro aumenta significativamente la frequenza di acquisto tramite il canale online.

Considerando gli eShopper complessivamente, raddoppia la percentuale di utenti Internet che, una volta alla settimana o più spesso, hanno effettuato acquisti online negli ultimi 12 mesi (nel 2017, 14% con un incremento di + 7 pp rispetto al 2016) e anche la percentuale di coloro che lo hanno fatto una volta al mese (nel 2017, 37% con un incremento di +13 pp rispetto al 2016).

La Ricerca 2017 mostra Inoltre un incremento dell’importanza della dimensione ‘Social’ degli acquisti on line tra alcune tipologie di internet users. Il 54% degli eShopper utilizza Internet per condividere feedback e riscontri e per recensire i prodotti acquistati. In dettaglio:

– Il 50% condivide la propria soddisfazione nel caso in cui esso sia rimasto soddisfatto
– il 51% condivide la propria insoddisfazione sei rimasto deluso da un prodotto servizio.

 

Per gli InfoShopper, invece, questa dimensione più ‘relazionale’ del processo di acquisto rimane ancora poco significativa sul canale digitale.

 

Evoluzioni degli stili di acquisto omnichannel

 

Di seguito vengono analizzate le evoluzioni dei Cluster che costituiscono gli eShopper, ovvero gli Everywhere Shopper, i Money Saver, i Cherry Picker e i Pragmatic, individuati tramite una segmentazione dei Consumatori Italiani multicanale attraverso due variabili rappresentative dell’approccio ai canali nel momento dell’acquisto: la propensione all’utilizzo dei canali digitali nella fase di acquisto e la propensione all’utilizzo di internet per condividere e dare feedback.

 

Gli Everywhere Shopper

Gli Everywhere Shopper, 6,3 milioni di individui, rappresentano il cluster più evoluto in termini di multicanalità.

All’interno di questo Cluster, il 56% degli individui è di sesso maschile e il 43% appartiene ai Millennials, il 48% fa parte della Generazione X, ma il restante 9% afferisce ai Baby Boomers.

Gli Everywhere shopper utilizzano i punti di contatto online in qualsiasi momento e luogo, muovendosi liberamente da un canale all’altro nelle varie fasi del processo d’acquisto e, più in generale, di relazione con la marca.

Per gli Everywhere shopper, internet è il canale privilegiato nel processo di ricerca informazioni: confrontano prezzi, consultano volantini online e sono attenti all’advertising digitale. Sono inoltre molto attivi sia nel consultare i feedback di altri utenti online sia nel condividere i propri.

Gli Everywhere shopper presentano un profilo valoriale molto interessante. Sono persone sempre alla ricerca di nuovi stimoli, amanti delle novità, dell’estetica e della gratificazione sensoriale. Prediligono le attività all’aria aperta e sono attenti alle tematiche ambientali. Allo stesso tempo sono dei veri e propri Technology Addicted, possiedono tutto ciò che è hi-tech e che rappresenta una novità e utilizzano moltissimo la rete come strumento di socialità.

Sono acquirenti Smart, attenti a prezzi, prodotti, packaging e alle novità, che vivono positivamente e considerano piacevole il momento della spesa.

Questi individui acquistano online spinti dall’opportunità di ricevere offerte personalizzate e dalla possibilità di consultare i giudizi di altri consumatori. Gli Everywhere shopper considerano le piattaforme di eCommerce uno spazio ideale per fare acquisti e prediligono le piattaforme che garantiscono un’ottima user Experience in mobilità, sia nella scelta del prodotto sia nella fase di pagamento.

 

Al prossimo post sull’omnichannel marketing con gli altri tre profili … 

 

Stay Tuned!

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