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Premi e concorsi: NO Omnichannel, NO Conversione!

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Molte consumer engagement in-store sono di fatto consumer promotion legate ad una meccanica di concorso. Senza poter negare che premi e concorsi siano ancora un’arma efficace per convertire in atti d’acquisto, tuttavia anch’essi stanno vivendo un’evoluzione e chi non si renderà conto di dover cogliere le opportunità dell’omnichannel marketing anche per premi e concorsi perderà un treno!

La conversione oggi non si fa senza essere omnichannel, senza esserci dove il consumatore c’è e quando il consumatore ci cerca. Tuttavia non si tratta solamente di sfruttare tutti i touchpoint per obiettivi di copertura, ma anche e soprattutto per obiettivi di reach ed engagement.

Perché chiudere le potenzialità di una iniziativa concorsuale alle mura di un ipermercato? Perché limitare la comunicazione al semplice ‘acquista, gioca e vinci’ quando con la rete e le opportunità di relazione, engagement, conversazione, intrattenimento, sharing, amplificazione, esperienza, interazione potrebbero aumentare di gran lunga la partecipazione e anche la conversione in ultima battuta.

Perché non cogliere l’opportunità con un costo marginale relativamente contenuto di amplificare la meccanica di premi e concorsi in un’operazione di comunicazione a tutto tondo che faccia parlare la marca con il suo target e diventi un’occasione di relazione rilevante, non solo opportunistica e fine a sé stessa.

 

Noi di Conversion, la prima omnichannel engagement agency italiana, lo stiamo mettendo in pratica sui progetti di premi e concorsi sui quali i clienti ci coinvolgono, spingendo noi stessi i brand ad adottare una prospettiva più ampia, a sfruttare le opportunità dell’integrazione e dell’omnicanalità.

Di seguito due esempi che spiegano ciò che intendiamo, di fatto consumer promo tradizionali ma con un approccio di più ampio respiro ed una ricaduta digital che ha permesso non solo di favorire il sell out ma di integrare all’iniziativa meramente promozionale anche un’attività di comunicazione e di relazione con il target che ha permesso di ottenere risultati decisamente migliori.

 

NESTLÉ: Omnichannel engagement per Nesquik Extra Choco

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Raggiungere e ingaggiare i preadolescenti: questo l’obiettivo importante che Nestlé si era prefissata per un progetto di comunicazione a supporto del nuovo Nesquik Extra Choco che, con il suo 50% di cacao in più (rispetto a Nesquik Opti-Start), è pensato proprio per questo target.

Nesquik ha chiesto di pensare ad una consumer promotion con gift immediato che fosse interessante per il target teen, ma anche per le mamme e fosse coerente con la brand platform.

Per arrivare al risultato, il brand ha scelto Conversion con l’operazione “Diventa un Extra YouTuber”. Si è trattato di un’attività omnichannel, con un concept declinato su diversi touchpoint in modo efficace e coerente. Non solo concorso e premio, ma un’iniziativa più ampia anche se con costi marginalmente di poco superiori.

Al centro dell’attività, Conversion ha pensato di utilizzare la figura di un Influencer per poter parlare al target e rendersi interessanti per loro.

Il duo di YouTuber, Matt & Bise, estremamente popolare fra i più giovani, sono stati coinvolti a più livelli e tramite loro il lato Extra del prodotto ha preso vita con un linguaggio e degli strumenti di comunicazione in linea con i teen.

È stato prima di tutto ideato e prodotto un branded content con il quale i due insegnano ai loro fan a diventare Extra YouTuber, grazie a “lezioni” tenute dal loro personaggio di punta, Mamma Bise, ricche di divertenti consigli ed esempi pratici. Il risultato è un vero e proprio videocorso, fruibile esclusivamente sul sito dell’attività e soltanto da chi ha acquistato Nesquik Extra Choco: un contenuto esclusivo, dunque, per lavorare in modo rilevante sul sell out. Di questo si è trattato la consumer promo, anziché regalare un gift di poco valore e usa e getta, abbiamo indagato quali fossero le passioni del target e sviluppato un’idea di premio coerente per loro e in linea con il loro linguaggio.

Una seconda meccanica è stata pensata on top al premio certo al fine di incoraggiare la partecipazione attiva degli utenti: la richiesta è di mettersi alla prova in prima persona e caricare un video per dimostrare il loro Extra Talento, qualunque esso sia. I ragazzi venivano incoraggiati a partecipare dalla possibilità di incontrare i loro idoli; infatti, fra i venti partecipanti più votati sul sito, Matt & Bise avrebbero selezionato un talento per girare un video con loro.

Una classica operazione a premi, ma arricchita con un concept, leve e touchpoint che parlano al target e permettono un’amplificazione, una reach e un engagement decisamente maggiori che la consumer promo tradizionale.

Tutto parte da una comunicazione on pack e materiali di visibilità in-store, con i quali i giovani consumatori vengono informati dell’attività, per poi trovare lo stesso tipo di invito e messaggio su altri canali: social e tramite gli Influencer.

È dunque un’attività articolata, partita dall’individuazione di insight e leve corrette per rivolgersi a un target a volte sfuggente come quello dei giovani. Da qui è stato sviluppato un engagement efficace e capace di convertire, dimostrando che è importante conoscere il target, cosa fa e dove si trova per arrivare al suo cuore.

 

 

Shake & Fun: omnichannel engagement per Shakissimo

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Anche in questo caso si è trattato di individuare un concept unico grazie col quale raggiungere i consumatori in più touchpoint e ingaggiarli in maniera coerente e finalizzata alla conversione.

Da questi presupposti è nata l’attività omnichannel che Conversion ha realizzato per Nescafé Shakissimo.

L’operazione Shake & Fun si compone di vari momenti che dialogano fra loro in maniera significativa per perseguire queste finalità di omnichannel engagement. Per il digital, partendo da post Facebook sponsorizzati, gli utenti vengono indirizzati su un sito che li ingaggia consentendo diversi gradi di interazione.

Elemento centrale sono le Shake Head, una rivisitazione in stile Shakissimo degli iconici pupazzetti dalla testa mobile, che ciascun utente può creare scegliendone lo stile e personalizzandole con la propria faccia e il proprio nome. La Shake Head in formato GIF che gli utenti ricevono è un invito immediato alla condivisione social e genera così ulteriore buzz sull’iniziativa; contestualmente viene data loro anche la possibilità di partecipare a un instant win per provare a vincere la loro Shake Head, realizzata realmente. Ulteriore possibilità di interazione sul sito è poi la partecipazione a un concorso che mette in palio uno Scarabeo, dietro registrazione di una prova d’acquisto di Shakissimo.

In un’ottica di omnichannel engagement, il digital dialoga con l’offline. Le operazioni sul territorio, coinvolgenti per i consumatori con ingaggi a tema Shakissimo, sono orientate a fare sampling di prodotto e a veicolare la possibilità di prendere parte alle attività in ambito digital. Ciò si realizza concretamente in un tour che ha toccato varie piazze e concerti italiani.

Anche in questo caso dunque, anziché meccaniche di premi e concorsi classici, pur strutturando una meccanica di quel genere, Conversion l’ha arricchita con un concept rilevante per comunicare il messaggio di marca e il Target, con altre attivazioni collaterali sui canali in cui avremmo trovato il target per rinforzare il messaggio di prodotto e l’awareness del concorso.

Insomma, diventa ormai imprescindibile pensare ad operazioni a premi che siano in grado di raggiungere i consumatori con un messaggio unico in tutti i momenti della comunicazione e sempre più brand ce lo chiede.

Il consumatore non ragiona più per silos, ma è ovunque in ogni momento e si sposta fluidamente tra i diversi touchpoint, così anche la marca, deve essere dappertutto, in modo coerente e senza frizioni di messaggio, di immagine e di esperienza: questo è Omnichannel engagement e chi meglio di Conversion lo sa, fino a farne il suo posizionamento d’agenzia.

 

Stay Tuned!

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