blog

Shopper Marketing: l’ABC delle In-store promotions 3.0

Il nuovo Shopper Marketing l’ABC delle In-store promotions 3.0.png

Il consumatore è cambiato e continua ad evolversi anche il suo modo di pensare e fare acquisti. È multicanale, ubiquo, consapevole, indipendente, multidevice e sempre presente sui canali social.

Mobile Explosion, Social Commerce, Intimate Computing, Big Data e Personalizzazione, Internet of things e tutte le nuove frontiere tecnologiche pensate per potenziare le esperienze di acquisto: sono solo alcuni esempi di come la rivoluzione digitale ha cambiato e sta ancora cambiando il mercato e la comunicazione.

È chiaro che in questo scenario i vecchi modelli di consumer engagement hanno perso la loro efficacia: pensare di replicarli non ha più senso.

Tutte quelle attività di comunicazione ed engagement rivolte al consumatore e allo shopper che avvengono in-store, out of store e online, che hanno sempre avuto come obiettivo quello di coinvolgerlo per passargli un messaggio di marca, fargli fare un’azione, lasciargli un ricordo, oggi, devono fare un salto in avanti.

Fino ad oggi, con la pubblicità si contattano ogni giorno milioni di persone, con le attività di engagement below the line si coinvolgono migliaia di consumatori, con lo shelf si interagisce con altrettante migliaia o milioni di shopper … e seguendo tutte le regole e le teorie di marketing tradizionale, certamente si può fare un buon lavoro di penetrazione, immagine e sell out!

Ma che dire di tutte queste persone? Che dire di tutti questi contatti? Che fine fanno? Chi sono? Non ci interesserebbe poterli ricontattare? Non ci piacerebbe capire meglio cosa pensano? Di cosa hanno bisogno? Che suggerimenti hanno per noi?

In un mondo in cui dominano le reti e le relazioni, non si può più prescindere da esse e non basta più fare contatti, ma si devono creare relazioni … diversamente, ogni sforzo, ogni € di investimento sarà vano.

Già da qualche anno negli Stati Uniti sono nate nuove agenzie che hanno introdotto un modo innovativo di fare consumer engagement, centrato sulla possibilità di connettersi e creare un contatto continuo con i consumatori. L’obiettivo di queste agenzie è seguire i consumatori in ogni touchpoint del loro processo di acquisto e convertirli man mano da lead a shopper, da shopper a buyer, da buyer a loyal, da loyal ad advocate: la chiamano ‘The Art of Conversion’.

Matura la consapevolezza che anche in Italia serva un innovativo approccio di consumer engagement, capace di interagire con il websumer (il nuovo consumatore digitale) e che sia sempre orientato alla conversione. 

E’ ormai arrivato il momento, infatti, che lo shopper marketing e le in-store promotions cambino punto di vista: LA CONVERSIONE.

Il contatto non può più essere un target passivo, da contare e abbandonare, ma deve essere stimolato con una conversazione verso soglie di relazione sempre più strette e sempre più personali. Nasce una nuova disciplina: il CONVERSION MARKETING!

 

Perché è importante ragionare in termini di conversion marketing? 

 

Non cambiano gli obiettivi di marketing, sarà sempre importante farsi conoscere, comunicare i propri vantaggi, coinvolgere, emozionare, vendere, ma cambia il punto di vista: qualunque sia l’obiettivo dell’engagement, bisogna ragionare in termini di conversione … la vera ricchezza di una marca oggi sono le sue relazioni e non possiamo lasciarci sfuggire nessuna occasione!

 

Il Conversion Marketing sarà il nuovo must del consumer engagement dei prossimi anni: è la strategia e l’insieme di attività e azioni che permettono ad un brand di esserci sempre, qui e ora, con l’obiettivo di trasformare le connessioni in interazioni e poi in esperienze e, infine, in acquisti.

Esso integra i processi nell’esperienza quotidiana delle persone, soddisfacendo e anticipando i loro bisogni. Un approccio omnichannel che tende a generare valore tanto per i brand quanto per i consumatori finali.

 

Quali sono gli elementi centrali di un approccio di conversion marketing?

 

Quando si parla di Conversion Marketing non si può prescindere da almeno 2 pillar che complementarmente agiscono al raggiungimento del risultato di conversione:

OMNICANALITÀ

ENGAGEMENT INNOVATIVO

 

Omnicanalità

Già 20 anni fa, Jeremy Rifkin, nel suo rivoluzionario libro ‘L’era dell’accesso’, aveva introdotto il concetto di consumatore ubiquo, connesso ‘everywhere & everytime’.

Oggi questa predizione è diventata realtà, lo shopper è diventato omnichannel, sempre connesso con una presenza che si sposta tra i touchpoint in modo fluido a seconda dell’esigenza del momento.

Ed è proprio il concetto di momento, di ciò che è rilevante qui e ora, che determina la svolta delle strategie di comunicazione ed engagement oggi.

Le nostre vite 2.0 sono scandite sempre più frequentemente da momenti in cui desideriamo intensamente qualcosa o sentiamo qualche tipo di necessità – la ricerca di un luogo, una notizia, un prodotto, un servizio, una informazione, un’attività da fare – e la soddisfazione di questo bisogno deve avvenire qui e ora.

Retailers e Brands che vogliono vincere nel mercato devono imparare a conquistarsi spazio e rilevanza in questi micro-moments per conquistarsi di conseguenza gli omnichannel shoppers e fare conversion marketing.

 

Engagement innovativo

Si sa da tempo che, in questo nuovo modello brand-consumatore, interrompere la loro relazione con una comunicazione invasiva non dà più nessun risultato.

LA TRADIZIONALE FORMULA TOP-DOWN HA ORMAI CEDUTO IL TRONO AL PERMISSION MARKETING: bisogna entrare in punta di piedi, rispettare il consumatore, trattarlo alla pari e conquistarsi la sua attenzione con il merito di interessarlo, coinvolgerlo o attrarlo in qualche modo che non sia un mero bombardamento di informazioni.

Ecco perché il consumer engagement è divenuto elemento centrale di qualunque forma di comunicazione: eventi, in-store promotions, shopper marketing, advertising, attività online e si sta estendendo a qualunque occasione di contatto ci possa venire in mente.

E questo è già il primo passo; sembra banale dirlo, ma poiché ancora molti brand sono legati a tecniche di comunicazione above e below the line di tipo push, non fa male fare il punto.

Peccato che sia già il momento di andare oltre.

Dando per acquisito il modello di Permission Marketing, oggi ci si deve porre nuove domande ed evolvere ulteriormente il modo di fare engagement.

 

Le direzioni sono sostanzialmente due:

 

VERSO LA RELAZIONE: In un mondo in cui dominano le reti e le relazioni, non si può più prescindere da esse e non basta più fare contatti, ma si devono creare relazioni. Diversamente, ogni sforzo, ogni euro di investimento sarà vano. Il contatto, l’unità di misura dell’efficacia delle vecchie campagne di comunicazione ed engagement, infatti, non può più essere un target passivo, da contare e abbandonare, ma deve essere stimolato con una conversazione verso soglie di relazione sempre più strette e sempre più personali.

 

VERSO L’ESPERIENZA: Perché l’engagement faccia bene il suo lavoro e cioè attragga e trattenga il contatto, l’esperienza a esso associato, dove possibile, deve essere arricchita e in questo senso ci viene in aiuto la tecnologia.

 

Quali sono le differenze con le classiche attività di in store promotions? 

 

Proprio nell’ottica di rispondere ai due requisiti principali del Conversione marketing, le attività di in-store promotion dovrebbero indossare un nuovo vestito fatto di:

 

1- Integrazione, per rispondere alle necessità di omnicanalità. Le in-store che allargano i propri orizzonti anche nel digital e mobile sono ormai le più efficaci.

Il concept di comunicazione e promozionale rimane unico, ma si individuano le migliori execution per ogni touch point coinvolto che faccia vivere il brand e il suo messaggio a 360° e in modo che tutti i punti di contatto con il target collabori e sostenga esponenzialmente l’efficacia della promozione e le potenzialità di conversione dello shopper.

 

2- Tecnologia, per rendere le esperienze in-store più interessanti, più attraenti, più significative, più memorabili e più orientate alla Conversione: in una parola vincenti.

Noi di Conversion, ad esempio, ci siamo fatti letteralmente sedurre dalle infinite possibilità che la tecnologia, se la si conosce e la si sa usare, ci mette a disposizione e ci crediamo così tanto da aver

inserito nel nostro team stabilmente un CTO, Chief Technology Officer, che partecipa insieme al team creativo a tutte le fasi di sviluppo dei progetti per iniettare il quid di tecnologia necessario a rendere uniche le proposte di in-store event e gli engagement, sempre all’avanguardia e 2.0.

 

Dunque, riassumendo quali errori non vanno più compiuti nelle attività di shopper marketing?

 

Per un engagement omnichannel orientato alla conversione, dunque, ci sono due concetti principali da considerare per evitare i due errori più comuni:

 

1-     Basta ragionare per silos, i percorsi di acquisto degli omnichannel shoppers sono fluidi, passano da mobile a store fisico e di nuovo online per poi ricadere di nuovo sullo store, con la possibilità di fare tutto dappertutto senza frizioni tra canali, in un’esperienza unica e continua.

Quando costruiamo le nostre attività di engagement non parliamo nemmeno più di online e offline, come fossero mondi distinti da integrare in qualche modo. Conversion si concentra prima di tutto sui consumatori omnichannel, reinterpretando in questa chiave gli obiettivi di marca e i consumer insight, dando vita quindi ad execution fluide capaci di ingaggiare qui e ora il consumatore ovunque si trovi!

 

2-     Basta pensare solamente ai contatti, se poi non si prevendono meccanismi per convertirli in valore per la marca e per i consumatori stessi. Bisogna fare in modo che l’engagement non sia fine a sé stesso, ma prenda per mano il consumatore in un funnel di valore crescente per entrambi gli interlocutori. Siamo nell’era delle conversazioni, delle connessioni e delle relazioni, alla luce di ciò, anche le attività delle aziende devono sempre di più imparare a convertire i propri contatti in opportunità di lungo periodo: dall’acquisto, alla frequenza, alla fedeltà, alla relazione, alla comunanza di valori.

 

Quale ruolo ha ciò che avviene in store e cosa out store? 

 

Sarà ormai chiaro che non c’è più distinzione tra in-store e out-of-store, soprattutto se out-of-store significa anche online.

Sono luoghi e momenti distinti per i Brand e i Retailer ma non per i consumatori e gli shoppers. Ecco perché dobbiamo costruire una presenza ubiqua e fluida, che non faccia sentire differenze di comunicazione e di approccio al Target con cui comunichiamo, ma che allo stesso tempo sfrutti le peculiarità e le potenzialità di ogni touch point, perché certamente in-store, out-of-store e digital hanno delle differenze nette, peculiarità nette, potenzialità distinte. Bisogna conoscerle per saperle sfruttare in un piano di comunicazione integrato che nella sua totalità sia vincente.

 

A tal proposito, in Conversion ci piace parlare di creatività nativa ed è molto importante tenerlo presente, perché anche sulla creatività si è dovuto fare un passo avanti.

 

È evidente: è finita l’era in cui si concepiva la grande campagna master basata solo su di un’idea creativa, fondata su obiettivi di marketing e comunicazione del brand.

L’unica regola che vale ancora è che tutto deve sempre partire dagli obiettivi di marketing e comunicazione del brand. Da questi poi si deve prima stabilire la strategia di mezzi e media che si vogliono attivare per raggiungere quegli stessi obiettivi e per esserci nei micro-moments rilevanti per il target.

Definiti mezzi e media, si può parlare di creatività, ma essa può e in alcuni casi deve cambiare a seconda del luogo di comunicazione e fruizione. Ciascun media infatti ha modalità di fruizione, regole, contesto, finalità così differenti per cui la stessa campagna deve essere concepita a partire dal media stesso.

Per questo parliamo di creatività nativa, un tipo di creatività capace di adattarsi all’ambiente in cui viene fruita. Facebook ha regole diverse da Instagram, YouTube, un banner e ancora di più da punto vendita, piazza o galleria di un centro commerciale.

Stay Tuned!

{{cta(‘af3e0f53-8786-4484-921c-03efeb59a9b7′,’justifycenter’)}}