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Viral Marketing: non è solo questione di creatività

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Il Viral Marketing è sempre un argomento top of mind. Molti brand chiedono nei brief la realizzazione di brief virali e le agenzie si mettono puntualmente le mani nei capelli, perché sanno che non esistono video virali a prescindere.

Un video virale è un mix sapiente di creatività (e per creatività non si intende nemmeno solamente contenuto, ma anche titolo, tag e categorie associate al video su YouTube), pianificazione, distribuzione e promozione.

Si legge moltissimo sul Viral Marketing, ci sono migliaia di casi di successo e qualche regola la si può formulare. C’è più matematica di quanto si possa pensare.

Citerò in questo post e nei prossimi dedicati all’argomento molti pezzi tratti dall’interessante libro ‘Viral Video: content is King, distribution is Queen’ di Caiazzo, Febbraio, Lisiero. Ci sono diversi spunti che possono aiutare a chiarire i fondamentali per fare Viral marketing come si deve.

Partiamo dalla storia, secondo le migliori abitudini, e richiamiamo alla memoria i primissimi video virali, capaci di arrivare fino ai 201 milioni di visualizzazioni: Oogachaka Baby con oltre 1 milione di view, Star Wars Kid con oltre 26 milioni di view, Numa Numa con oltre 48 milioni, Diet Coke + Mentos con 15 milioni e Evolution of dance con 201 milioni di view. Si sono diffusi in maniera spontanea via mail o sui Social e non necessariamente dalla condivisione del video in sé, ma anche grazie a riproduzioni consumer driven del video stesso, come nel caso di Star Wars Kid con le sue oltre 22.000 versioni online.

 

 

 

Il successo di video caricati da semplici utenti diventati poi hit virali ha ovviamente attirato l’attenzione degli advertiser. Sono iniziati così i primi esperimenti da parte dei brand. Tra i più noti si citano Will it Blend? – iPod con oltre 6 milioni di view, Dove Evolution con più di 15 milioni e Sunglass Catch con oltre 5 milioni

 

 

 

 

E’ interessante notare come il film Sunglass Catch è stato caricato in una pagina con un nome che solo indirettamente richiama il brand (Never Hide Films). In particolare il video Rayban ha saputo cogliere perfettamente le caratteristiche comuni ai primi video virali: da una parte l’oggetto del video non è tanto il prodotto quanto le mirabolanti sfide di due giovani ragazzi, dall’altra il video nasce proprio da quello che in gergo si definisce meme, una sorta di Tormentone di YouTube – quello appunto delle sfide.

Il contenuto brandizzato realizzato sotto forma di viral video dà così origine ai viral branded video: contenuti che pur avendo lo scopo di far conoscere un prodotto, un servizio o un’iniziativa puntano sull’engagement e l’emozione degli utenti più che sulla comunicazione di un messaggio di brand.

Dicevamo all’inizio che il Viral Marketing è però un mix di vari elementi e la pianificazione è uno di quelli.

Bisogna dunque conoscere molto bene i formati video disponibili e per quali scopi vengono generalmente utilizzati, la tipologia di audience e di fruizione, le lunghezze ideali, la tipologia di interazione che attivano in positivo e n negativo, il contesto nel quale si inseriscono e che necessariamente influenzano e dal quale vengono influenzati.

Bisogna conoscere bene anche le tipologie di piattaforme sulle quali diffondere i video, la natura dei video stessi. Se si tratta di Video Social, ad esempio, il brand diventa a tutti gli effetti un publisher: it’s about content, no ads. E in questo senso, anche le metriche di valutazione delle campagne di diffusione dei video vanno aggiornate, tentando di misurare non solo le impression e click ma anche l’audience engagement con le condivisioni del contenuto.

Bisogna conoscere le regole per la costruzione di un video virale efficace, non si tratta solamente di creatività, ma ci sono regole quasi matematiche da seguire perché un video abbia più chance a diventare viral e sia in grado di favorire la condivisione naturale.

Per ultimo, ma chiave ai fini della viralità, parliamo di distribuzione. E’ difficile da far digerire alle aziende ma spesso il successo di un video virale è quasi più legato al successo delle tecniche di distribuzione che al suo contenuto. Senza un’opportuna e capillare distribuzione la possibilità che un contenuto, per quanto accattivante, venga scoperto su YouTube o nei social network in generale è bassissima.

Viralità significa che un contenuto viene condiviso naturalmente, ma per garantire una diffusione virale è necessario pianificare (acquistare) un determinato numero di visualizzazioni, per permettere al video di raggiungere una massa critica tale da far scattare la condivisione virale.

In alternativa, oltre all’acquisto esiste anche la tecnica della semina ovvero seeding, una tecnica di distribuzione molto utilizzata fino a qualche anno fa. Mediamente per ottenere un certo numero di views bisognava pianificare una semina tra i blogger e influencers più accreditati del settore. Tuttavia il video seeding aveva un grande difetto, la perdita di controllo. Il video poteva finire in contesti non sicuri per il brand.

In tutti i casi, il rapporto tra il numero di views pagate e quelle totali rappresenta il viral uplift e mediamente, in base all’esperienza, si attesta intorno al 30%/40% indipendentemente dal contenuto.

Avremo modo di approfondire molti aspetti solo accennati in questo post, perché l’argomento è importante, attuale e di grande impatto per qualunque brand del mercato.

Stay Tuned!

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